O2O 서비스 온·오프라인 경계 사라지다

맞춤형 서비스를 제공할 수 있는 것이 장점

최근 다양한 산업 분야에서 사용자 편의성을 필두로 한 O2O 서비스를 봇물 터지듯 쏟아내고 있다. 온라인 쇼핑몰에서 산 물건을 택배로 받아보는 것이 초보적인 O2O라면, 요즘은 온∙오프라인을 뒤섞어 새로운 사용자 경험을 만들어내는 서비스가 속속 등장하고 있다. 각종 결제 서비스와 결합한 고도화된 생활 밀착형 서비스들이 소비자들에게 선보여지면서 사용자들의 소비 생활이 변화하고 있다.

유·무선 경계 허문 O2O 급부상

온라인과 오프라인 경계를 허무는 O2O (Online to Offline) 서비스가 화두로 떠올랐다. O2O(Online to Offline), 온라인과 오프라인 사이 사용자 경험의 벽을 허문다는 뜻이다. 스마트폰 하나면 언제 어디서나 온라인으로 연결돼 이제 온라인과 오프라인의 경계는 의미가 없어졌다. 기업들도 발 빠르게 움직인다. 고객에게 온·오프라인을 병행한 마케팅을 제공할 수 있어 구매로 유인하기에 효과적이다. 특히 소비자 위치나 성향 등을 파악하고, 맞춤형 서비스를 제공할 수 있는 것이 장점이다. O2O 시장이 아직 초기 단계인 만큼 대기업은 물론이고 중소기업, 스타트업(신생 벤처기업)까지 시장을 선점하기 위한 경쟁이 치열하다.

온라인과 오프라인의 경계를 허문 데는 스마트폰의 도움이 컸다. 기존에 고정된 개인용 컴퓨터(PC)를 사용할 때는 온라인과 오프라인 사이에 벽이 존재했다. 집이나 회사에서 온라인으로 접속할 수 있지만, 오프라인까지 연결하는 것은 어려웠다. 하지만 스마트폰의 등장으로 그 벽이 한순간 사라졌다. 모바일을 통해 언제 어디서든 온라인에 접속할 수 있어서다. 특히 국내는 스마트폰 보급률이 80%에 달한다.

O2O에 가장 대표적인 예는 오프라인 서점에서 책을 고른 뒤 온라인으로 주문하는 것이다. 쇼핑 역시 마찬가지다. 온라인 매장이 오프라인에 비해 상대적으로 저렴하기 때문에 오프라인으로 상품을 정하고, 온라인에서 구매하는 것이 일반적이었다.

가장 가까이 O2O를 느낄 수 있는 곳은 카페다. 스퀘어 오더는 카페에 가기 전 인근 카페에 주문을 넣고 커피가 완성되면 알려주는 앱이다. 주문부터 결제까지 모든 과정을 사이렌 오더 앱 안에서 처리할 수 있다. 스퀘어의 결제 기능을 품었기 때문이다. 커피가 완성되면 알람을 보내 사용자에게 커피를 가져가라고 알려준다.

자주 주문하는 메뉴는 앱이 기억했다 알려준다. 사용자가 아침마다 회사 맞은편 카페에서 우유 거품을 많이 올리고 시럽을 두 방울 떨어뜨린 카페라테를 주문한다면, 스퀘어 오더가 이를 ‘구매 선호’ 목록에 저장해뒀다가 다음에 앱을 열어 주문할 때 사용자에게 늘 먹던 대로 주문할 거냐고 물어본다.

부동산 중개도, 카페도, 편의점 할인쿠폰도

카페 대기줄을 없애는 선주문 모바일 앱을 스퀘어가 처음 내놓은 것은 아니다. 스타벅스 코리아는 모바일 선주문 앱 ‘사이렌 오더’를 먼저 내놓았다. 전세계 스타벅스 가운데 한국에서 처음 서비스를 시작했다.

사이렌 오더를 사용하면 입맛에 맞는 음료를 미리 주문하고 결제한 뒤, 인근 스타벅스 매장에서 방문해 주문 단추를 누르면 주문대 앞에 줄을 서지 않아도 커피를 마실 수 있다. 커피가 완성되면 메시지로 알려준다. 자주 먹는 커피 조합을 저장해둘 수도 있다.

SK플래닛도 모바일 선주문 앱 ‘시럽 오더’를 내놓았다. SK플래닛 간편결제 서비스 ‘페이핀’과 연동해 스퀘어 오더나 사이렌 오더처럼 앱 안에서 주문과 결제를 마치고 커피가 완성되면 매장에 찾아가 받아 오기만 하면 된다.

이처럼 온라인과 오프라인을 넘나드는 서비스가 확장된 것이 O2O다. 단순히 가격 면에서 이점을 주던 것을 넘어 편리함과 차별화한 혜택 등으로 장점이 늘고 있다. 장점이 많아지면서 O2O에 대한 수요와 관심도 급증하고 있다.

초기 O2O 서비스는 ‘배달의민족’ ‘요기요’ ‘배달통’ 등 배달음식 서비스 애플리케이션(앱)이 주도했다. 스마트폰으로 음식점과 메뉴를 선택해 주문하고, 결제까지 한번에 할 수 있다. 결제가 끝나면 곧바로 음식이 배달된다. 편리한 서비스는 물론이고, 주변 음식점 검색, 메뉴판 제공, 포인트 적립, 이용 후기까지 볼 수 있어 이용자가 빠르게 늘고 있다. 배달음식 앱 분야 1위인 배달의민족은 지난해 말 기준으로 월 이용자가 300만 명에 육박할 정도다.

부동산 중개 분야도 O2O 서비스로 빠르게 전환하고 있다. ‘직방’ ‘다방’ 등 부동산 중개 스타트업 기업이 급성장하고 있다. 부동산 중개 앱 분야 1위인 직방은 회원으로 가입한 중개사무소가 5000곳이 넘고, 200억 원이 넘는 대규모 투자를 유치하기도 했다

편의점 등과 제휴해 고객 맞춤형 정보를 제공하는 O2O 서비스도 인기다. (주)열두시가 개발한 ‘얍(YAP)’은 CU, GS25 등 편의점과 제휴해 고객에게 맞춤형 쿠폰 서비스를 제공하고 있다. 고객이 편의점에 들어서면 자동으로 스마트폰에 상품 정보나 할인쿠폰, 이벤트 정보 등을 알림으로 전송한다.

스타트업이 주도하던 O2O 서비스는 대기업이 뛰어들면서 새 국면을 맞고 있다. SK플래닛, KT, 다음카카오, 네이버 등 정보기술(IT) 대기업들이 경쟁적으로 O2O 서비스를 내놓았다.

대기업 가세로 판도 변화

SK플래닛은 최근 택시 서비스인 ‘T맵 택시’도 선보였다. T맵 택시 앱에서 목적지를 검색하고 ‘택시 부르기’ 버튼만 누르면 택시가 배차된다. 고객이 자신의 위치를 지도에 표시하면 택시가 고객을 찾아온다. 번화가에서나 혼잡시간대 원활한 택시 이용을 위한 추가요금 설정 기능도 있다.

해외 시장으로 진출한 O2O 서비스도 있다. 열두시는 베트남 최대 인터넷 기업 VNG와 손잡고 베트남판 얍을 출시했다. 현재 베트남 편의점 1위 업체와 제휴해 서비스를 시작했다.

하지만 현재까지 O2O 시장을 선도하는 주도적 기술이나 시장을 이끄는 뚜렷한 기업이 존재하지 않기 때문에 향후 시장 진입을 노리는 기업들과 이미 시장에 진입해 점유율을 높이려는 기업들 간 치열한 경쟁이 펼쳐질 것이다. 때문에 O2O 시장은 거대 기업 간 치열한 경쟁이 벌어지는 동시에 작은 스타트업에게도 기회가 될 수 있는 시장이다.